Антикафе как антитренд, или Почему ты не хочешь платить за время

Чай, кофе, печеньки, настолки, Xbox и неизменные столики из Икеи – почти все антикафе похожи одно на другое. Свободное пространство, тайм-кафе, тайм-клуб, третье место, антикафе – все это, казалось бы, синонимы одного формата. Но между ними есть свои различия. Avokado постарался разобраться в этом феномене. Что сегодня представляет собой общественное место, где платят за время, а не за еду? Какие изменения претерпел формат милого и добродушного заведения для творческой молодежи? Почему они закрываются одно за другим в разных городах России и, тем не менее, открываются новые? Чтобы выяснить это, корреспонденты AVOKADO поговорили с основателями самых известных "третьих мест" в стране и в Кемерове.

26.11.2015 12:33

Общество

2190

История формата начинается в центре Москвы в 2011-м году. Когда пространства любопытного кафе "Дом на дереве" (оно прославилось тем, что каждый желающий мог оставить столько денег, сколько захочет в специальном чемоданчике у выхода, все остальное там было бесплатно) уже не хватало для всех желающих, его создатель Иван Митин перенес проект в помещение побольше. Заведение было названо "Циферблат". В новом месте Иван несколько урегулировал систему оплаты – минута нахождения внутри стала стоить один рубль. Гости могли угоститься чаем или печеньем, выпить кофе, пообщаться в непринужденной, почти домашней обстановке. В наши дни "Циферблат" превратился в самую большую в мире сеть мест, где ты можешь отдохнуть от Интернета и вспомнить простое старое доброе общение лицом к лицу. Пятнадцать "Циферблатов" рассредоточены не только по России и СНГ, но и работают в Лондоне, Манчестере, Ливерпуле, готовится к открытию заведение в Праге. Именно в "Циферблате" до сих пор строго придерживаются первоначального формата – никакого курения и алкоголя, никаких игровых приставок, зато можно приносить с собой еду и угощать других гостей. Сюда приходит почитать, поработать, послушать лекции, поиграть в настольные игры креативная молодежь, художники, поэты, интеллигенция, люди, умеющие веселиться без дополнительных допингов. Здесь каждый день происходят различные события, а дружелюбный коллектив работников выдаст тебе на входе будильник, чтобы ты мог контролировать по минутам расход своих средств. Главный штаб находится в первом "Циферблате" на Покровке. В помещении старинного здания начала XIX века заботливо расставлена мебель, в том числе винтажное пианино… И вот тут ты уже можешь подметить, казалось бы, хоть и небольшую, но существенную разницу – по сравнению с другими подобными местами, в которых тебе приходилось бывать…

Иван не любит, когда "Циферблат" называют антикафе. Этот термин был придуман лишь спустя год, когда открылись "Бабочки" – это ещё одно место в столице, предложившее гостям платить за время, а не за услуги. Причем проект этот нес уже куда более серьезный коммерческий характер. Один из основателей "Бабочек", Михаил Мулин и был тем человеком, который придумал слово "антикафе". С тех пор оно прочно вошло в наш обиход, характеризуя место, где вроде как и поесть плотно не получится, и выпить крепкого нельзя, зато можно играть в "Мафию" с компанией друзей, работать за компьютером, устраивать презентации и тренинги, отмечать дни рождения и учить иностранные языки. В 2014 году у антикафе "Бабочки" произошел ребрендинг. В единственном помещении обновился дизайн нескольких обширных залов. Каждый из них предназначен для того или иного вида деятельности: зона с игровыми приставками, коворкинг, выставочный зал, общий зал и другие. Появилась своя кухня и свое меню, где есть даже слабоалкогольные напитки.

Вслед за появлением "Циферблата" и "Бабочек", в 2012 году начался настоящий бум на места со схожей тематикой. Каждое старается отличаться своим камешком в короне из Икеи. После приобретения стандартных общих атрибутов владельцы изощряются, как могут. Есть самое большое в мире антикафе с шестнадцатью залами. Есть место с настоящими кроликами, лемурами и прочей милой живностью. Антикафе, заточенные под игры, или с шикарным видом на питерские крыши, или работающие только в летнее время, а то и совсем невероятные – с огромным скалодромом. Но это как раз весьма интересные варианты. Дела обстоят куда хуже, когда мы выходим за пределы двух столиц. Провинция с неимоверной радостью и с неистощимым (поначалу) энтузиазмом заразилась идеей открытия таких мест в небольших городках. Через год почти все начинания молодых предпринимателей потерпели крах. Большинство из них оказались не готовы, поставив перед собой не те цели. Они не сочетались с действительными принципами свободного пространства. Ведь в первую очередь это должен быть социальный проект, чем бизнес-модель. Пожалуй, только в таких городах как Казань, Екатеринбург, Томск, где повышена концентрация студентов, антикафе по-настоящему множатся и развиваются.

– Людям понравилась идея платы за время, новость о "Циферблате" стремительно разошлась. У нас такой менталитет, что обязательно надо копировать чужие идеи, если они оказываются в тренде. Вот все и начали штамповать антикафешки, причем самые примитивные их разновидности. "Циферблат" для многих предпринимателей так и остался непонятен, формат слишком тонок для большинства копировальщиков и им сложно его воспроизвести, потому что нет и не может быть лекала, по которому это можно сделать. Поэтому штамповали однообразные дешевые заведения, большинство из которых на сегодняшний день уже закрылись. Сейчас потихоньку наблюдается качественный скачок, новые антикафе, во-первых, пытаются отделаться от этого пошлого термина, во-вторых инвестируют больше в интерьер. Однако до сих пор никто не может избавиться от некой безликости, мало кто осознанно работает с аудиторией. Что же до "Циферблата", дела у нас идут неплохо, мы развиваемся и планируем начать новый этап открытий. Кризис по нам пока не ударил.

– Идея антикафе была для меня как бомба. Я видела, что это вирус, который распространяется по всей стране очень стремительно. В каждом крупном городе было по несколько мест с одинаковым форматом, похожей концепцией. Некоторые просуществовали полгода, некоторые год, мало кто проработал два. Вначале, когда решили открыть антикафе в Кемерове, всё моё нутро заклокотало, мне показалось, что это необходимо не только мне. На третий год работы как-то сам собой сформировался вывод: существующие сегодня учреждения культуры (ДК, музеи, библиотеки, театры) не отвечают запросам современного зрителя и слушателя. Подчеркну, я имею в виду город Кемерово и его учреждения. Потому что каждый объект сам по себе предоставляет одну услугу: музей – картины и экспонаты, театр – спектакли, филармония – концерты, библиотека – книги.
Антикафе – это новая форма организации общественного пространства, где есть всё для проведения досуга и самореализации. Последнее слово очень важно. Сегодняшний зритель, слушатель хочет быть непосредственным участником происходящего, а не пассивно воспринимать культурный продукт. Новое пространство, где есть и выставочный зал, и экспонаты, и мастерская, и свободная библиотека, концерты, образовательные лекции, небольшой магазинчик с дизайнерскими штуками и обязательно мероприятия с участием гостей – вот что нужно. Я уверена, что не просто в каждом городе, а в каждом районе города должно быть подобное место.
Сейчас в наше антикафе может прийти человек любого социального статуса и достатка. Наши расценки вполне доступны. Другое дело, что общий культурный уровень горожан падает. Потому что самые умные, активные и талантливые уезжают. Выжить антикафе помог бы статус социальных предпринимателей, либо большая заинтересованность со стороны городских властей. Однако поддержки новых форматов лично я не замечаю. За три года работы мы собственными силами превратились из антикафе в Творческое объединение, доказали себе и другим, что данный проект может быть успешным и востребованным, в первую очередь, благодаря людям, примагнитившимся к Коту. Мы научились делать интересные проекты без бюджета. Теперь можно и закрываться…

Что представляет собой среднестатистическое антикафе большинства российских городов, ты и сам хорошо знаешь. При всем желании, эти места трудно назвать уютным и комфортным уголком свободы, особенно человеку с развитым эстетическим вкусом. Скорее всего, они будут напоминать слегка дополненные мягкими креслами компьютерные залы, где пропадали юные геймеры начала 2000-х, прогуливая школу. Только теперь еще с одним обязательным атрибутом в виде хорошо тебе знакомого прибора для курения. Порой кажется, что провинция поглотила антикафе своей безысходной действительностью, превратив их в место тусовки бездельников и маргиналов. Ведь по своей сути этот формат был рассчитан на возрождение домашних традиций дружеских посиделок после учебы или работы, квартирников, обмена опытом через общение и творческие инициативы. Сегодня большинство антикафе отличаются от простых кафе только лишь типом оплаты и наличием игровых приставок. Но на практике в простое кафе сходить приятнее. Бывают редкие исключения, вроде кемеровского "Кота да Винчи" или томских "ВМЕСТЕ", которые соответствуют классическому формату. Но статистика показывает, что открывшиеся еще год назад антикафе по всей стране стремительно превращаются в курительные клубы, где не всегда платят за минуты, а чаще просто за вход, при этом в 2ГИСе вы можете их найти именно под ярлыком "антикафе". Это говорит о явном кризисе и метаморфозах явления. Окончательно статус милых антикафешек подорвала парочка скандально известных заведений Барнаула и Новокузнецка, где были организованны подпольные покерные клубы. Новая волна тайм-кафе старается изо всех сил открещиваться от проклятого слова "антикафе" – в надежде сломать уже порядком надоевшие стереотипы.

– Летом 2012-го я начала натыкаться в Интернете на фото ярких, светлых, просторных заведений, гости которых улыбались, занимались разными делами, пили чай, сидели с ноутбуками, читали книги, играли в настольные игры... И платили они за время, которым пользуются, а перекусами и напитками, развлечениями, а также полезными бонусами в виде всевозможных тренингов их обеспечивали владельцы. Эта тема была развита преимущественно в Москве и в Питере.
Осенью того же года была с друзьями в Новосибирске и случайно попала в подобное заведение. Позже мы с компаньоном с помощью знакомых из Бизнес-инкубатора решили эту идею воплотить в реальность в Кемерове. Сначала нашли небольшое помещение, хотели провести эксперимент: пойдет или нет, найдет ли отклик у жителей города. Плюс была поддержка от администрации. Мы участвовали в одном конкурсе проектов, прошли несколько этапов и надеялись на лучшее. Пробный вариант вполне себе удался, люди шли к нам. Я приобрела огромное количество друзей. Но нужно было идти дальше. Искать новое помещение с более ярким интерьером, где бы мы уже не зависели от соседей и не были бы ограничены по времени. В итоге вариант нашелся. Нашлись неравнодушные люди из числа тех, с кем работали над первым проектом и посетителей, которым приглянулась "Чашка", помогли с ремонтом. Мы продолжали рассчитывать на грант, но и сами не терялись. Все получалось хорошо: люди приходили, музыканты играли, мероприятия проводились, идей было все больше и больше. Потом начались финансовые трудности. Аренда и другие расходы съедали всю прибыль, а гранты волею судеб достались другим. Да еще и с компаньоном рассорились, и у руля с долгами и кредитами осталась я одна. При этом продолжала одновременно вести бизнес и работать инженером, чтобы хоть как-то держаться на плаву. В результате встал выбор, входить в еще большие долги или закрываться. Второй вариант давался очень больно, это место стало родным домом для меня и еще нескольких участников проекта. Скольких "Чашка" познакомила, объединила, даже семьи создались! Полезные знакомства, общение с иностранцами, художниками, музыкантами… Танцы, кино, игры, блинчики, вечеринки, семинары, множество других интересных мероприятий и прямое доказательство того, что в городе Кемерово можно приятно проводить время без алкоголя и сигарет в уютном месте... Поэтому я ни о чем не жалею. Опыт – всегда опыт, а приятные встречи и знакомства гораздо важнее всех потерь.

Заведение, где все бесплатно, кроме времени – это не новый вид ресторанного бизнеса и не новый тип кафе, это особенный подход, иной образ мысли. Своеобразный социологический эксперимент, в котором люди учатся взаимодействовать друг с другом, а формальные перегородки между посетителями и персоналом рушатся. Когда же антикафе открывается с целью сделать на этом бизнес и заработать легким путем денег, оно неминуемо подвергается гипертрофированным изменениям и начинает противоречить своим принципам.

– Формат любого креативного пространства, в том числе и антикафе, всегда строится на трех основах: сообщество, пространство и события. К сожалению, однообразие мероприятий быстро привело к потере интереса к таким местам. Остались только самые креативные и "душевные" со своим кругом клиентов. Но появились и те, кто решил расти и преобразовывать формат. В частности, AccentHoll был пионером в Красноярском крае, и мы понимали, что для нас формат антикафе – это не предел. Сейчас AccentHoll вырос в компанию AccentHoll Creative Industry, которая занимается консалтингом в сфере креативных пространств и креативной индустрии, инвестированием в творческие бизнес-проекты, а также проведением событий и мероприятий.Что же касается популяризации этих форматов в городах и населенных пунктах, отдаленных от центральной части, возникает вопрос: "А что, они не достойны полноценно развиваться?" В этом году я разработал программу семинаров и лекций по созданию открытых пространств на территории Красноярского края. Сейчас моя команда консультирует 19 населенных пунктов. Итог – запуск и открытие к концу 2015 года минимум 19 креативных пространств на базе молодежных центров. Это своего рода коворкинги, где молодежь получает возможность работать над своими проектами и их реализацией, а также создает развлекательно-образовательные мероприятия и участвует в них.

…Экономический кризис, нагрянувший в конце прошлого года, нанес сокрушительный удар по многочисленным антикафе. Выросли ставки аренды, снизился уровень благосостояния людей, все начали экономить на развлечениях, да еще и антитабачный закон заработал в полную силу. Молодые владельцы так называемых антикафе в панике пошли на любые меры, чтобы сохранить свой бизнес. Ведь антикафе по закону не является заведением общепита, а значит, в таких заведениях можно курить, и плевать на принципы. Другие же просто массово закрываются, попадая в долги. Так или иначе, лидеры новых инициатив хотя бы стали понимать, что это не простой бизнес и что вкладываться нужно прежде всего в интерьерное решение и сервис. Как минимум.

– Мы свое заведение продали два месяца назад и, наверное, это показатель текущего положения дел в сфере антикафе. Если в Питере хватило просто популярности формата, он изначально вписался в атмосферу города, то в провинции к такому отдыху были не готовы. Большинство провинциальных антикафе закрылись или сменили сферу деятельности в первый же год своего существования, поняв, что заработать так просто не получится.Для того чтобы антикафе окупалось и приносило деньги, нужно постоянно вкладывать в него душу, придумывать интересные мероприятия, быть оригинальным. При этом финансовая отдача все равно останется небольшой. На текущий момент формат перестал быть новым и модным, остались только заведения, которые успели наработать себе постоянных гостей и продолжают придумывать различные изюминки. Кроме того, развиваются сети, которые берут проверенную модель и зарабатывают на масштабе сети, а не на одном заведении.
Что касается "Вместе", то кризис на нас не отразился. Заведению уже почти три года, оно единственное оставшееся в своем роде в Томске. Продали же мы его, потому что устали вливать много энергии, постоянно придумывать новые идеи, но при этом практически не получать финансовой выгоды. Передали заведение ребятам, которые горят идеей и готовы с новыми силами развиваться.

– В Барнауле на данный момент существует лишь одно антикафе. Бум был связан с тем, что это было некое нововведение, пришедшее к нам издалека, и многих людей оно заинтересовало в плане развития бизнеса. Затем же в строю остались лишь те, кто смог по-настоящему заинтересовать посетителей и удержать их интерес. Однако многих наших конкурентов сломил экономический кризис. Он коснулся и нас: смена руководства, уменьшение числа гостей. Но сейчас мы настроены показать, насколько разные мероприятия можно проводить в антикафе, привлекая в свой круг новых людей.

Однако, любопытный факт. Молодые предприниматели ни разу не сдаются, в том числе и в Кемерове. Всего пару недель назад в нашем городе внезапно открылось новое место под названием "Утконос", где оплата производится по классической поминутной схеме. К слову сказать, в Кемерове сегодня работает всего два заведения в подобном формате, за два года успели закрыться три антикафе. Мы спросили молодых владельцев нового места, не страшно ли им было затевать такое дело в кризис и есть ли у них свои особенности.

– Мы с подругой, дизайнеры по образованию, решили объединить творческие усилия. Все оформление и интерьер в нашем тайм-кафе созданы своими руками. Никакой мебели из Икеи. В будущем мы собираемся проводить здесь тематические мастер-классы и лекции по дизайну. К плану развития нашего тайм-кафе мы подошли с позиций брендинга. Мы придумали узнаваемого персонажа – это утконос Бенедикт, он английский лорд, который приглашает всех к себе в гости. Почему тайм-кафе и почему сейчас? Мы считаем, что такой формат экономичен и тем самым привлекателен в кризисное время. Перед открытием мы проводили анализ работы аналогичных заведений. Лично мне в антикафе не хватало сервиса, эдакой ресторанной нотки. Так что обязанности хозяйки я взяла на себя. У нас за сто рублей в час вы получаете неограниченное количество зернового кофе, листового чая, печенья и пирожков. Мы проявляем максимум гостеприимства. Мы рады любым гостям, а наша основная аудитория – это, конечно, подростки. При выборе помещения (оно расположено на улице Коломейцева, – прим. ред.) для нас было принципиально важно наличие больших окон. Понимаете, люди идут по улице и в эти огромные окна видят всё, что происходит у нас! Им тоже хочется заглянуть! Именно этот эффект и "сарафанное радио" являются для нас сейчас лучшей рекламой.
Нас часто спрашивают: у вас тут что, антикафе? Но мы всячески стараемся избавиться от этого ярлыка. В Кемерове уже закрепился отрицательный образ антикафе. Такие проекты никто не хочет поддерживать – тема пройдена. Но мы хотим развенчать стереотипы.

…Несомненно, за четыре года формат тайм-кафе пережил мощный подъем и столь же мощное падение. Это стало весьма удачным экспериментом современности, с точки зрения появления оригинальной идеи. Идеи, наверняка давно уже витавшей в воздухе, но сумевшей получить завершенность в деятельности одного молодого москвича. Жаль только, что далеко не все поняли его замысел и постарались подогнать новинку под свои потребности. Формат перестал быть модным, он стал, скорее, уже привычным, и именно сейчас превращается из новшества в совершенно отдельную форму восприятия пространства, где можно отдыхать, работать и создавать. Язык, и правда, не поворачивается назвать это успешной формой бизнеса, скорее устройство помещения, где все чувствуют себя непринужденно и свободно и вправе заниматься тем, чем хотят. По сути, любое антикафе – это всего лишь своего рода домик на дереве – привет из далекого детства. Обустроить его может только тот, кто забрался в него поиграть, то есть мы сами.

Фото: соцсети
Читай также: Такие разные люди. Ольга Васильева: «Мы несём бред в массы»

Автор: Михаил Багаев

Cледите за главными новостями Кемеровской области в Telegram-канале, «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

Теги: ОБРАЗ ЖИЗНИ